Devenir une marque à fort engagement sociétal n’est pas seulement une question d’impératif moral. Se positionner en tant que « Citizen Brand » influe réellement sur la performance de l’entreprise. Denis Gancel, Co-fondateur, et Anaïs Guillemané Mootoosamy, Directrice des stratégies expliquent comment. 

L’année de l’inauguration de Notre-Dame évoque naturellement «le temps des cathédrales» si cher à Rodin, qui a vanté dans un bel ouvrage l’audace et l’équilibre des forces de ces édifices quasi-millénaires. Créer, développer une marque est aussi une question de vision, d’architecture, et de patience. Aujourd’hui, l’heure est à la polarisation entre la marque moteur de performance économique – aka « business as usual » – et la marque à fort engagement sociétal. Or comme tout balancier, la pensée binaire a ses charmes – hypnotiques – mais ne permet pas de relever le défi du temps long.

L’étude internationale « Citizen Brands » révélée par le réseau Conran Design à l’occasion de son lancement est riche d’enseignements : Entre injonction au bien faire – pour la planète et les individus – et à la performance économique, seul un tiers des dirigeants ont le sentiment d’avoir trouvé le juste équilibre et plus des deux tiers considèrent que la situation est vouée à se dégrader. Et la quasi-unanimité d’entre eux (94%) ont peur d’être perçus comme ne faisant pas assez pour les enjeux de société tout en craignant (à 87%) d’apparaître comme étant trop woke. Après des années de raison d’être, cette peur paralyse les prises de parole avec la tendance au « greenhushing », cette peur de communiquer sur les actions au risque de prêter le flanc à la critique. L’opinion publique elle-même adhère à ce sentiment d’équation inextricable, puisqu’à 71%, elle a le sentiment de devoir transiger entre les enjeux de durabilité et les facteurs prix et qualité.

L’étude Citizen Brands mesure également de façon inédite l’impact que certains engagements peuvent avoir en termes de désidérabilité et de performance financière. Il en ressort une forte tension entre vision individuelle et vision collective. Au côté des critères – traditionnels – du monde des marques – amélioration, originalité et réassurance –, de nouvelles exigences d’inclusion, de durabilité ou de contribution positive s’adjoignent, pour définir une nouvelle boussole. Se situant à l’équilibre de ces facteurs, représentant une nouvelle génération d’acteurs citoyens, adressant des promesses aux individus tout en donnant à voir une vision collective, sociétale porteuse de sens.

Sens et business

Devenir une Citizen Brand n’est pas qu’une question d’impératif moral, mais devient aussi un enjeu de performance incontestable. Performance symbolique : Ces marques bénéficient d’une image plus favorable, incitent plus à l’achat et sont plus attractives en tant que potentiels employeurs. Performance financière : Les 20 premières du classement dépassent de 37% les 20 dernières en termes de croissance du chiffre d’affaires. Le cours de Bourse couronnant le succès puisque le top 20 Citizen Brands a connu une augmentation de 93% du cours de leur action en moyenne dans les cinq dernières années, contre 17% pour les 20 dernières.

L’étude révèle enfin que des histoires complémentaires se dessinent par secteur. L’originalité revêt une importance supérieure dans la grande consommation tandis que la contribution positive à la société gagne en importance quand il s’agit de média et d’entertainment. Chacune de ces notions – amélioration, originalité, réassurance tout comme inclusivité, durabilité ou encore contribution positive – évoluant dans le temps.

C’est de ces nuances qu’émergeront demain les grands projets de marque. C’est dans la conjonction – du Et – et non la fragmentation – du Ou – que résidera la mission du branding et du design. Tel les bâtisseurs d’hier, il s’agira encore et toujours de savoir repérer les tensions pour mieux jouer de l’équilibre des forces afin de faire naître un projet et un progrès commun, permettant d’avancer vers une situation préférable à l’existante.

Toute marque peut y prétendre. L’étude Citizen Brands apparait comme un nouvel outil pour y parvenir. La quête d’équilibre n’est jamais vaine, surtout lorsque reliant sens et business, elle devient source de valeur(s) au singulier comme au pluriel.